La Comunicación el Vehículo de la Estrategia

Estrategias organizacionales y de mercado

Las compañías establecen estrategias organizacionales genéricas y combinadas  para obtener diferenciación, o liderazgo en costos. Es posible desarrollar estrategias hacia el mercado para focalizar  y desarrollar el Core de su negocio en mercados nuevos y actuales, logrando crecimiento, participación de mercado e incremento de rentabilidad. También se puede establecer como estrategia enfocarse en sus principales capacidades y desarrollarlas como dinámicas, con el fin de obtener diferenciación a través de innovaciones en su modelo de negocio.  Sin embargo para implementarlas es necesario realizar cambios en cada uno de los eslabones de la cadena de valor, para lo cual hay que contar con el apoyo y entendimiento de personas de las distintas áreas de la organización,  con lo cual surge la siguiente pregunta:

Es la comunicación el vehículo que permite desarrollar un estrategia efectiva?

Algunas organizaciones desarrollan la estrategia con la alta dirección y realizan desde este nivel transformaciones, cambios y tiempos de silencio e incertidumbre mientras se ejecutan reorganizaciones, generando ruptura en la comunicación con el resto de la organización haciendo que su gerencia media desconcertada opte por posiciones encontradas o malas interpretaciones, logrando que la gente de la base se paralice al no encontrar entendimiento y una ruta clara sobre el objetivo organizacional a alcanzar y su participación.

Una estrategia puede ser disruptiva y bien lograda, más si no la acompaña la velocidad en su implementación pierde impacto y resultado.

La estrategia es relevante implementarla con los colaboradores más capacitados y con mayores habilidades para lograrlo, con un mensaje claro y simple de la meta que se requiere alcanzar y de lo que se espera de ellos, proyectándolos en lo que significa para la organización y para el equipo el logro de la estrategia.

Las estrategias vienen acompañadas de cambios de nuevos derroteros para los equipos de trabajo, el ser humano por naturaleza es renuente a llevarlos a cabo, la comunicación se convierte en una fuerte vía para detectar inconformidades, temores y dudas logrando intervenir en fases tempranas con el fin de impedir obstáculos y rupturas en la implementación que restan velocidad.

Las estrategias vienen acompañadas de cambios de hábitos, formas distintas de operar de ir al mercado, las cuales requieren de una fuerte comunicación entre el líder y su equipo que permita identificar soluciones, motivar y enfocar frente a los nuevos retos y obstáculos que se pueden presentar.

La comunicación se convierte en el vehículo de la estrategia  para:

1. Lograr el entendimiento y apropiación de la misma en los equipos involucrados.

2. Identificar objeciones y paradigmas organizacionales frente a los nuevos retos.

3. Acompañar, motivar e incentivar hacia el logro del objetivo.

4. Encontrar soluciones  en tiempo corto frente a obstáculos que se puedan presentar.

5. Adaptación al cambio: incorporación de nuevas acciones, hábitos y conocimientos.

6. Mantener informado al equipo sobre logros y avance de la estrategia. 

7. Lograr velocidad en la implementación, al aclarar el norte en los equipos de trabajo y  lo que se espera de cada uno de ellos. 

Escoger el área o foco de mayor impacto de la estrategia permitirá el logro de resultados en corto tiempo. 

Weima Maschinenbau una compañía Alemana requería maximizar ingresos y rentabilidad, encontraron que el foco inicial de acción de su estrategia se encontraba en el cuello de botella entre la capacidad de cumplir  1000 ordenes anuales, y su estrategia de venta que generaba ordenes con 10.000 requerimientos de los clientes. El foco de su estrategia hacia el mercado  se centró en identificar  el tipo de  clientes y ordenes que maximizaban los ingresos y rentabilidad de la compañía.

Establezca reglas simples para su implementación que den libertad acotada al equipo responsable. Las reglas deben ser limitadas en número, diseñadas de acuerdo a la cultura organizacional y aplicadas a actividades definidas.

Se definen reglas simples de  toma de decisiones, que establecen límite, priorizan alternativas y puntos de revisión.

Se definen reglas de procesos, que ayudan a la gente a ejecutar tareas,  coordinar grupos de acción y los tiempos propicios de finalización de las tareas.

Finalmente comunique el set de reglas simples que regirán la implementación de la estrategia asegurándose de resolver dudas, objeciones, y realizando validaciones de su entendimiento.

Como la Prospectiva Aporta al Direccionamiento Estratégico?

Introducción

Vivimos en un mundo cambiante de nuevos descubrimientos y rupturas en ciencia & tecnología, comportamientos volátiles en las economías de los países,  velocidad de los medios comunicación, inestabilidad en los mercados de valores, conflictos geopolíticos y  cambio climático, los cuales puede afectar la estabilidad y permanencia de las organizaciones de no preverlo y tomar acciones anticipadas.

Existen ejemplos de compañías en distintas industrias que han perdido su liderazgo, entrando en la obsolescencia y decadencia, por no prever una ruptura tecnológica o un cambio en las tendencias del mercado de su negocio misional.

Casos como Kodak, compañía que vendía el 85% de las cámaras y el 90% de las películas a nivel global, quien tuvo un negocio rentable, y llego a la decadencia con la aparición de las cámaras fotográficas en los teléfonos móviles y la llegada del Internet, los usuarios ya no compraron cámaras, ni necesitaron revelar fotos, en lo cual la compañía obtenía sus principales ganancias. Las acciones de Kodak llegaron a cotizarse por encima de los $ 70 dolares hasta que finalmente dejaron de cotizar en bolsa.

Blockbuster Inc, fue la cadena mas grande de servicios de alquiler de películas y vídeo juegos a través de tiendas en los EEUU, se declaró en bancarrota el 23 de septiembre del 2010, porque sus planes estratégicos erróneos no identificaron con la aparición y desarrollo del Internet, un cambio en su negocio hacia los servicios en línea.

Las compañías anteriores ejemplifican que el éxito presente de una organización no es garantía de permanencia en el futuro, porque puede ocurrir una ruptura tecnológica o un cambio en el mercado, el cual de no preverse conduce a una compañía hacia su desaparición.

Cuando las compañías se encuentran en la cima del éxito se vuelven mas sensibles al fracaso porque este obnubila y se tiende a creer que será para siempre, en esta posición se hace necesario pensar lo impensable y acudir a otras herramientas gerenciales que permitan ampliar la visual de futuro de la organización para ir hacia la siguiente cima o repensar el negocio.


Prospectiva una Disciplina del Futuro en el Presente

En este aparte cabe preguntarse ¿Como la prospectiva aporta al direccionamiento estratégico de una organización?

Gastón Berger, padre de la prospectiva, decía que las situaciones del presente se explican por las decisiones del pasado, siendo así, el futuro se construye con las decisiones y acciones del presente.

La prospectiva nos enseña que no estamos condenados a un futuro designado al azar, todo lo contrario existen múltiples futuros para decidir y elegir, alguno mas tendencial, otro mas disruptivo, elegido de acuerdo a la capacidad financiera y la posición competitiva que quiera lograr una organización.

Los seres humanos y las organizaciones somos responsables de nuestro propio destino, depende de nosotros como líderes traer el futuro e impulsarlo desde el presente.

La prospectiva aporta perspectivas y conocimiento que no alcanzan a vislumbrarse en el direccionamiento y planificación estratégica tradicional, permitiendo identificar:

1. Tendencias declaradas en ciencia y tecnología que afectan a un territorio u organización, mas lo interesante y estratégico es identificar tecnologías emergentes, rupturas que pueden incrementar la posición competitiva y el valor del negocio en el tiempo.
2. Factores de cambio en lo político, económico, social, ambiental, tecnológico, y competitivo, los cuales analizados de forma sistemática permiten identificar riesgos y oportunidades organizacionales.
3. Identifica las variables estratégicas direccionadoras del futuro organizacional, para incidir sobre ellas.
4. Analiza la complejidad de las variables estratégicas y la incidencia de unas sobre otras, planteando hipótesis sobre su comportamiento futuro.
5. Permite construir distintos escenarios de futuro organizacional, valorándolos hasta elegir el escenario apuesta.
6.  La prospectiva no solo vislumbra el futuro en el presente, sino que traza el camino para llegar a él, porque define las estrategias, objetivos y metas para lograrlo.
7. Finalmente, la prospectiva es un ejercicio participativo de pensamiento colectivo, que involucra distintos expertos de diferentes disciplinas y enfoque organizacional, permitiendo obtener la realidad aumentada  y entender la complejidad del negocio actual y futuro.

Los estudios de prospectiva se realizan con una visual de 10, 15 ó 20 años, aunque considero por la velocidad del mundo actual mas conveniente efectuarlos para periodos de 10 y 15 años, con revisiones anuales que permitan validar su vigencia.

La prospectiva requiere involucrarse como una herramienta en el direccionamiento estratégico organizacional, porque amplia el panorama, la identificación de riesgos y oportunidades al contemplar cambios emergentes no materializados en los negocios, los cuales de no preverse pueden llevar por la ruta equivocada, así se tengan en la actualidad liderazgo y consecución de resultados en el negocio vigente. 

"Recordando en este documento a mi maestro, Dr. Francisco José Mojica quien me inicio en el mundo de la prospectiva y me enseñó el camino para construir el futuro desde el presente".

Conferencia Michael Godet 2016

http://youtu.be/dMR3QZ2kqvM

Son las Alianzas una Estrategia para Crecer y Generar Valor?

Las alianzas estratégicas son acuerdos de colaboración mutua  a través del cual una organización se vincula con otra en un aporte abierto de recursos, conocimiento, experiencias, habilidades, tecnología, relacionamiento, clientes y mercados, según sea el objetivo de la alianza.

Las alianzas son un medio excelente para compartir riesgos, fortalezas e integrar operaciones de negocio de beneficio mutuo, creación de valor y riqueza para las compañías que la integran.

La decisión de realizar una alianza está regida por razones como:

1. Hacer frente a situaciones de mercado
2. Creciente diversidad de los clientes y composición de la demanda
3. Enfrentar la globalización 
4. Expandirse  a nuevos mercados 
5. Fortalecimiento del portafolio de productos y servicios
6. Acceso a nuevas tecnologías
7. Adquirir nuevos conocimientos que llevarían una larga curva de aprendizaje al realizarlos individualmente.
8. Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos y servicios
9. Visibilidad y expansión de la marca hacia  nuevos entornos de negocio
10. Necesidad de velocidad de respuesta.

Uno de los aspectos primordiales antes de pensar en una alianza es establecer las razones por las cuales es beneficioso para la compañía llevarla a cabo y como complementa su visión organizacional.  Tener clara la carencia de capacidad que impide llegar a la meta e identificar que se espera lograr con la alianza y cuál es el objetivo primordial a alcanzar para la compañía.

Revisar la cultura interna de la organización, es otro aspecto a considerar, realizarse algunas preguntas como: Existe en la organización una cultura de colaboración y de trabajo en equipo? Esto nos podrá decir si estamos en el tiempo correcto para emprender una iniciativa como esta en la organización. 

La elección del aliado es una de las tareas más importantes para lo cual es necesario realizar un perfil detallado de ese socio potencial, determinando las capacidades que realmente llevarían a lograr un complemento frente al conocimiento, mercado, producto o tecnología actual. Realizar una lista de los socios adecuados que cumplen el perfil  y la posterior due diligence  a los elegidos es un paso que no se debe obviar con el fin de poder evidenciar las fortalezas y debilidades reales del posible socio.
Es fundamental establecer desde el inicio el objetivo de la alianza, listar el aporte de cada uno de los socios, y establecer acuerdos de cooperación, comercialización, uso de las marcas, uso de patentes y de productos,  con una visión guiada por el objetivo.  Los aliados se mantienen legalmente independientes después que la alianza se ha formado. Comparten beneficios y  el control gerencial sobre el rendimiento de las tareas asignadas.

Una pregunta a resolver es si las alianzas estratégicas constituyen una estrategia para crecer,  generar valor y cuando se deben llevar a cabo.

Las alianzas estratégicas no deben ser emprendidas para mejorar operaciones internas o para disminuir costos estos retos son propios de la administración del negocio y no constituyen un incremento de valor. Las alianzas estratégicas se emprenden para mejorar competitividad, acelerar crecimiento, obtener diferenciación e incrementar utilidades. Cuando existen aspectos de operación interna por mejorar es vital mejorar internamente antes de iniciar una alianza con el fin de no tener debilidades que pueden restar en una negociación.

Parte del éxito de las alianzas estratégicas está relacionado con el involucramiento y convencimiento de la alta dirección CEOS como: John Chambers (Cisco) involucraron en su estrategia el establecimiento de alianzas, él  incubo y lidero algunas alianzas y ayudo a quebrar barreras al interior de Cisco. John Chambers es presidente de Cisco desde enero de 1995, Chambers ha impulsado la compañía a crecer de USS 1.2 mil millones de dólares en ingresos anuales a un rendimiento actual de aproximadamente USS 24.8 mil millones de dólares.  Fue CEO  de Cisco hasta el día 25 de julio del 2015.

Cisco tiene como práctica no realizar alianzas con competidores directos, acepta socios de negocios que compitan con sus productos pero no en sus grandes mercados.  Han incorporado las alianzas como parte de su cultura y sus empleados reciben bonos por demostrar capacidad para trabajar en equipo y colaboración. 

Las alianzas que generan menor riesgo son aquellas realizadas  con compañías que no son competencia, quienes poseen conocimiento, productos y servicios que complementan al aliado. Pueden compartir o no el mismo mercado.

Desde el punto de vista financiero el impacto de las alianzas es favorable y sorprendente prueba de ello son los efectos que pueden tener sobre el ROI y el ROE. Según un estudio realizado por Data Corporation en el 2002, el 90% de los encuestados  respondió que las alianzas habían logrado incrementar los ingresos de sus empresas entre un 5% y un 50%.

Las tres condiciones más importantes para que una alianza sea exitosa son:

1. Seleccionar el socio adecuado, en capacidades, reputación y cultura que logre ser un complemento, y comparta el mismo objetivo en común que pueda ser sostenible en el largo plazo.
2. Definición de un objetivo estratégico claro para la alianza que permita la focalización de esfuerzos y la determinación de un plan estratégico que lo lleve a la acción con metas en corto, mediano y largo plazo.
3. Ambiente  de confianza  entre las partes que permita desarrollar una relación de negocio sin agendas ocultas, con una comunicación fluida entre los aliados y una retroalimentación permanente  del rendimiento.

Las Alianzas son una estrategia de negocio que han estado en el core de compañías como Starbucks y Cisco durante más de diez (10) años, las cuales les ha permitido crecer a doble dígito y llegar a convertirse en compañías exitosas globalmente.

Han permitido crecimiento en las organizaciones entre un 5% y 50%.

Es necesario identificar el objetivo  y momento para establecer una alianza y se requiere de seleccionar el socio adecuado, clarificar el objetivo de la alianza y desarrollar la alianza en un clima de confianza y excelente comunicación para que sea exitosa.

Por lo anterior podemos concluir que las Alianzas si constituyen una estrategia para crecer, y generar valor. Se deben llevar a cabo cuando una Compañía se encuentra estable en sus procesos internos, ha desarrollado una cultura de trabajo en equipo y colaboración y tiene como foco incrementar  su competitividad.

Importancia del Marketing Digital en las Ventas

Hasta el último mes entendí el impacto en las ventas que puede generar una estrategia en Marketing Digital en compañías con transacciones comerciales B to B ( Business to Business),  hoy nuestra línea de atención a ventas no para de sonar. Les contare brevemente lo que hicimos:

1. Se diseño una página web en la cual se dió a conocer nuestra razón de ser, el portafolio de servicios, certificaciones, y publicaciones.

2. Se actualizó permanente el sitio web   con contenidos, infografías e información relacionada de interés de nuestros clientes.

3. Hicimos  una  Estrategia SEO (Search Engine Optimization - Visibilidad en motores de búsqueda). Con organización de títulos y descripciones, definición palabras y frases para etiquetar en cada una de las páginas del sitio web. Elección palabras claves y textos de descripción para el site.

4. Organizamos Publicidad en motores de búsqueda. con un bajo pago mensual en el cual aparecen anuncios en Google con  enlaces a los servicios ofrecido por la Compañía.

5. Publicamos anuncios en web, en paginas que  los clientes potenciales de nuestros productos o servicios frecuentan.

6. Hacia  la página web se conduce todo el tráfico de la redes.

7. Se dedico una línea de atención directa solo para atender llamadas entrantes de ventas con visibilidad en la página web y en todas los medios y contenidos digitales.

Comprobé que una estrategia en Marketing Digital bien manejada funciona en las transacciones comerciales B to B, convertimos el medio digital en una vía para capturar clientes.Claro esta la estrategia debe contar con una marca que este posicionada en el mercado.

La Innovación Como Fuente de Competitividad

Solo las Compañías que adopten la Innovación como parte de su Cultura y de sus procesos de negocio tendrán la oportunidad de permanecer en el panorama actual en el que cambian las necesidades de los clientes e industrias para mantenerse competitivos. No se requiere ser una gran Compañía para iniciarse en el mundo de la innovación, las empresas medianas y pequeñas pueden acceder como un medio útil para generar valor y competir con los grandes.

La fuente de la Innovación son las ideas que pueden llegar de cualquier persona de una organización sin importar el nivel educativo para lo cual es necesario dedicar espacios para la creatividad o crear concursos que permitan aflorar las ideas entre sus empleados.

Las Ideas de Negocio como Ejercicio Sistematico

Las ideas de negocio deben provenir de un ejercicio sistemático de investigación permanente, si una organización ha tomado como actividad principal la innovación en producto,  por lo cual es necesario incluir un responsable o un area en la organización que desarrolle roles de investigación con empleados de distintas areas que sientan pasión por generar conocimiento en cada una de las prácticas de negocio. Es importante que la gestión de investigación este alineada a la estrategia de la Compañía : Mercados de Interés, Competencia, Industrias Relacionadas, etc como aspectos de investigación convergentes. Más es indispensable revisar también aspectos divergentes que disten de la naturaleza de la empresa para lo cual es necesario revisar las tendencias de la industria,  las tendencias globales, nuevos descubrimientos en ciencia, tecnología y cambios de pensamiento.