La Comunicación el Vehículo de la Estrategia

Estrategias organizacionales y de mercado

Las compañías establecen estrategias organizacionales genéricas y combinadas  para obtener diferenciación, o liderazgo en costos. Es posible desarrollar estrategias hacia el mercado para focalizar  y desarrollar el Core de su negocio en mercados nuevos y actuales, logrando crecimiento, participación de mercado e incremento de rentabilidad. También se puede establecer como estrategia enfocarse en sus principales capacidades y desarrollarlas como dinámicas, con el fin de obtener diferenciación a través de innovaciones en su modelo de negocio.  Sin embargo para implementarlas es necesario realizar cambios en cada uno de los eslabones de la cadena de valor, para lo cual hay que contar con el apoyo y entendimiento de personas de las distintas áreas de la organización,  con lo cual surge la siguiente pregunta:

Es la comunicación el vehículo que permite desarrollar un estrategia efectiva?

Algunas organizaciones desarrollan la estrategia con la alta dirección y realizan desde este nivel transformaciones, cambios y tiempos de silencio e incertidumbre mientras se ejecutan reorganizaciones, generando ruptura en la comunicación con el resto de la organización haciendo que su gerencia media desconcertada opte por posiciones encontradas o malas interpretaciones, logrando que la gente de la base se paralice al no encontrar entendimiento y una ruta clara sobre el objetivo organizacional a alcanzar y su participación.

Una estrategia puede ser disruptiva y bien lograda, más si no la acompaña la velocidad en su implementación pierde impacto y resultado.

La estrategia es relevante implementarla con los colaboradores más capacitados y con mayores habilidades para lograrlo, con un mensaje claro y simple de la meta que se requiere alcanzar y de lo que se espera de ellos, proyectándolos en lo que significa para la organización y para el equipo el logro de la estrategia.

Las estrategias vienen acompañadas de cambios de nuevos derroteros para los equipos de trabajo, el ser humano por naturaleza es renuente a llevarlos a cabo, la comunicación se convierte en una fuerte vía para detectar inconformidades, temores y dudas logrando intervenir en fases tempranas con el fin de impedir obstáculos y rupturas en la implementación que restan velocidad.

Las estrategias vienen acompañadas de cambios de hábitos, formas distintas de operar de ir al mercado, las cuales requieren de una fuerte comunicación entre el líder y su equipo que permita identificar soluciones, motivar y enfocar frente a los nuevos retos y obstáculos que se pueden presentar.

La comunicación se convierte en el vehículo de la estrategia  para:

1. Lograr el entendimiento y apropiación de la misma en los equipos involucrados.

2. Identificar objeciones y paradigmas organizacionales frente a los nuevos retos.

3. Acompañar, motivar e incentivar hacia el logro del objetivo.

4. Encontrar soluciones  en tiempo corto frente a obstáculos que se puedan presentar.

5. Adaptación al cambio: incorporación de nuevas acciones, hábitos y conocimientos.

6. Mantener informado al equipo sobre logros y avance de la estrategia. 

7. Lograr velocidad en la implementación, al aclarar el norte en los equipos de trabajo y  lo que se espera de cada uno de ellos. 

Escoger el área o foco de mayor impacto de la estrategia permitirá el logro de resultados en corto tiempo. 

Weima Maschinenbau una compañía Alemana requería maximizar ingresos y rentabilidad, encontraron que el foco inicial de acción de su estrategia se encontraba en el cuello de botella entre la capacidad de cumplir  1000 ordenes anuales, y su estrategia de venta que generaba ordenes con 10.000 requerimientos de los clientes. El foco de su estrategia hacia el mercado  se centró en identificar  el tipo de  clientes y ordenes que maximizaban los ingresos y rentabilidad de la compañía.

Establezca reglas simples para su implementación que den libertad acotada al equipo responsable. Las reglas deben ser limitadas en número, diseñadas de acuerdo a la cultura organizacional y aplicadas a actividades definidas.

Se definen reglas simples de  toma de decisiones, que establecen límite, priorizan alternativas y puntos de revisión.

Se definen reglas de procesos, que ayudan a la gente a ejecutar tareas,  coordinar grupos de acción y los tiempos propicios de finalización de las tareas.

Finalmente comunique el set de reglas simples que regirán la implementación de la estrategia asegurándose de resolver dudas, objeciones, y realizando validaciones de su entendimiento.

Como la Prospectiva Aporta al Direccionamiento Estratégico?

Introducción

Vivimos en un mundo cambiante de nuevos descubrimientos y rupturas en ciencia & tecnología, comportamientos volátiles en las economías de los países,  velocidad de los medios comunicación, inestabilidad en los mercados de valores, conflictos geopolíticos y  cambio climático, los cuales puede afectar la estabilidad y permanencia de las organizaciones de no preverlo y tomar acciones anticipadas.

Existen ejemplos de compañías en distintas industrias que han perdido su liderazgo, entrando en la obsolescencia y decadencia, por no prever una ruptura tecnológica o un cambio en las tendencias del mercado de su negocio misional.

Casos como Kodak, compañía que vendía el 85% de las cámaras y el 90% de las películas a nivel global, quien tuvo un negocio rentable, y llego a la decadencia con la aparición de las cámaras fotográficas en los teléfonos móviles y la llegada del Internet, los usuarios ya no compraron cámaras, ni necesitaron revelar fotos, en lo cual la compañía obtenía sus principales ganancias. Las acciones de Kodak llegaron a cotizarse por encima de los $ 70 dolares hasta que finalmente dejaron de cotizar en bolsa.

Blockbuster Inc, fue la cadena mas grande de servicios de alquiler de películas y vídeo juegos a través de tiendas en los EEUU, se declaró en bancarrota el 23 de septiembre del 2010, porque sus planes estratégicos erróneos no identificaron con la aparición y desarrollo del Internet, un cambio en su negocio hacia los servicios en línea.

Las compañías anteriores ejemplifican que el éxito presente de una organización no es garantía de permanencia en el futuro, porque puede ocurrir una ruptura tecnológica o un cambio en el mercado, el cual de no preverse conduce a una compañía hacia su desaparición.

Cuando las compañías se encuentran en la cima del éxito se vuelven mas sensibles al fracaso porque este obnubila y se tiende a creer que será para siempre, en esta posición se hace necesario pensar lo impensable y acudir a otras herramientas gerenciales que permitan ampliar la visual de futuro de la organización para ir hacia la siguiente cima o repensar el negocio.


Prospectiva una Disciplina del Futuro en el Presente

En este aparte cabe preguntarse ¿Como la prospectiva aporta al direccionamiento estratégico de una organización?

Gastón Berger, padre de la prospectiva, decía que las situaciones del presente se explican por las decisiones del pasado, siendo así, el futuro se construye con las decisiones y acciones del presente.

La prospectiva nos enseña que no estamos condenados a un futuro designado al azar, todo lo contrario existen múltiples futuros para decidir y elegir, alguno mas tendencial, otro mas disruptivo, elegido de acuerdo a la capacidad financiera y la posición competitiva que quiera lograr una organización.

Los seres humanos y las organizaciones somos responsables de nuestro propio destino, depende de nosotros como líderes traer el futuro e impulsarlo desde el presente.

La prospectiva aporta perspectivas y conocimiento que no alcanzan a vislumbrarse en el direccionamiento y planificación estratégica tradicional, permitiendo identificar:

1. Tendencias declaradas en ciencia y tecnología que afectan a un territorio u organización, mas lo interesante y estratégico es identificar tecnologías emergentes, rupturas que pueden incrementar la posición competitiva y el valor del negocio en el tiempo.
2. Factores de cambio en lo político, económico, social, ambiental, tecnológico, y competitivo, los cuales analizados de forma sistemática permiten identificar riesgos y oportunidades organizacionales.
3. Identifica las variables estratégicas direccionadoras del futuro organizacional, para incidir sobre ellas.
4. Analiza la complejidad de las variables estratégicas y la incidencia de unas sobre otras, planteando hipótesis sobre su comportamiento futuro.
5. Permite construir distintos escenarios de futuro organizacional, valorándolos hasta elegir el escenario apuesta.
6.  La prospectiva no solo vislumbra el futuro en el presente, sino que traza el camino para llegar a él, porque define las estrategias, objetivos y metas para lograrlo.
7. Finalmente, la prospectiva es un ejercicio participativo de pensamiento colectivo, que involucra distintos expertos de diferentes disciplinas y enfoque organizacional, permitiendo obtener la realidad aumentada  y entender la complejidad del negocio actual y futuro.

Los estudios de prospectiva se realizan con una visual de 10, 15 ó 20 años, aunque considero por la velocidad del mundo actual mas conveniente efectuarlos para periodos de 10 y 15 años, con revisiones anuales que permitan validar su vigencia.

La prospectiva requiere involucrarse como una herramienta en el direccionamiento estratégico organizacional, porque amplia el panorama, la identificación de riesgos y oportunidades al contemplar cambios emergentes no materializados en los negocios, los cuales de no preverse pueden llevar por la ruta equivocada, así se tengan en la actualidad liderazgo y consecución de resultados en el negocio vigente. 

"Recordando en este documento a mi maestro, Dr. Francisco José Mojica quien me inicio en el mundo de la prospectiva y me enseñó el camino para construir el futuro desde el presente".

Conferencia Michael Godet 2016

http://youtu.be/dMR3QZ2kqvM